第330章 一杯敬健儿,一杯敬观众
奥运会来了! 8月8日晚上8时整,奥运会正式开幕。 期盼了百年的奥运梦想终于得以实现,国人无不欢喜雀跃;全国上下多少人守候在电视机前,共同见证这个激动人心的时刻:气势恢宏的开幕仪式,带领全世界人民领略了中华博大精深的文化内涵。 开幕式的华丽足以让人为之倾倒,但赛场上运动员精彩激烈的竞技场面更值得亿万观众期待。如火如荼的赛场内外,各色激烈拼搏的运动竞技吸引着全世界几十亿人的眼球,撞击着几十亿人的心房。 8月的燕京一派喜气洋洋,处处彰显节日的气氛。国家队体育健儿们在本土迎接挑战,在激烈的角逐中赢取荣誉;国人则为中国奥运健儿尽情欢呼与鼓励。而在场外,奥运合作伙伴、各个企业之间,也展开了一场场激烈的奥运营销比赛,希望通过服务奥运来推广企业形象。 嘉谷系企业也不甘落后,其中最耀眼的无疑是清源啤酒。 谁都知道“奥运”、“狂欢”、“啤酒”三个词连在一起想要表达的意思是什么:奥运会就是一场全民狂欢的节日,“白日放歌须纵酒”,啤酒是释放狂欢情绪的最好载体。 啤酒与体育赛事似乎有着天然的联系。对于所有全国知名的啤酒品牌来说,体育营销是它们在市场营销中最为重要的策略之一。 燕啤和青啤双双成为奥运的国内啤酒赞助商,加上已与国际奥委会签约的百威啤酒,这届奥运已有三家啤酒赞助商。 反而是取得全国产销量第一的雪啤,以及取得全国单品销量第一、市场份额第二的清源啤酒,都主动选择不竞争奥运赞助商资格。 雪啤的想法齐政不清楚,但清源啤酒选择不凑赞助奥运的热闹是基于一个调查:以往那些购买奥运资源的企业中,有2/3没有达到理想的效果,而那些非奥运赞助商在奥运期间成功突围的案例却比比皆是。 就拿青啤和燕啤来说,燕啤由于占据了奥运的主场地而大肆渲染“感动世界,超越梦想”的宏伟主题,希望通过赞助奥运活动成就世界名牌;青啤则紧扣着“激情成就梦想”这一品牌定位;并且,制定了一整套、详细的长达几年的奥运营销计划,不断在各种广告中出现“青啤·我是冠军”之类的奥运营销“术语”。 但成绩嘛…… 燕啤因为后期活动不积极,除了促销海报上能看到福娃的图像之外,几乎被人遗忘;青啤的宣传效果倒是有,但无论是与央视合作的“倾国倾城”,与湘南卫视合作的“青啤我是冠军”等活动,花费虽然未能透露,都绝对不是一个小数目。 另一边,市场研究机构发布的最新数据显示,在无提示的情况下,非奥运赞助商清源啤酒以5%的提及率超过一众奥运啤酒赞助商,业内排行第一。 如果说,奥运营销的企业是收割麦子的农人,非奥运营销的企业是从外地来抢割麦子的麦客。 清源啤酒是另辟蹊径的“麦客”,雪啤最惨,是“无路可走”的“麦客”。 奥运会的精彩不仅源自明星、金牌、或运动本身,更多的精彩还源自观众的存在和参与,而后者也是商家参与奥运的根本原因。 在齐政的建议下,清源啤酒把赞助费用拿来花在消费者身上,选择以消费者为中心,与消费者一起参与奥运,分享奥运带来的快乐——其实相对消费者来说,他根本不在乎谁是赞助商,他们更在乎的是能给他带来什么优惠。 继“抢”了雪啤的“勇闯天涯”系列推广活动后,清源啤酒又“抢”了雪啤非常规的奥运营销策略,将奥运会“重在参与”的精神,通过“啤酒爱好者合作伙伴”这一方式予以体现,以此明显区别于竞争品牌直接赞助奥运会的营销手法。 坊间传闻,清源啤酒率先推出“啤酒爱好者合作伙伴”这一概念后,发现思路撞车的雪啤市场总监直接骂娘了…… 清源啤酒不为所动,并动作频频。 在奥运前夕,把握国人民族自豪感空前高涨的契机,“勇闯天涯”大型活动推出主题“远征国境线”,招募全国各地的消费者共同参与对祖国边境的探索,体现了清源啤酒对运动与挑战的大力支持。 同时,清源啤酒非奥运营销广告片“啤酒爱好者”篇在央视黄金时段播出。广告完全采用平民化的路线——球迷们欢呼雀跃的场面,与平实的广告语生动地结合为一体:“没人赞助我球鞋,我跑得不快,跳得也不高,但咱也不简单,这比赛,有我们才行……” 通过“啤酒爱好者合作伙伴”这一概念,让啤酒爱好者意识到“这比赛有我们才行”,再度引爆新的市场热点! 在有关奥运的各种报道、广告不绝于耳时,“奥运正式合作伙伴”的头衔带着奥运的神圣光环,虽令人身心向往,却有些遥不可及。 清源啤酒在此时跳出来,称自己为“啤酒爱好者正式合作伙伴”,不仅让人会心一笑,印象深刻,而且也更有亲和力,更贴近消费者。毕竟,这个“正式合作伙伴”没有那么遥不可及,是消费者和啤酒爱好者自己的合作伙伴。 而且,奥运开幕后,清源啤酒宣布,为了推广奥运“更高更快更强”的精神,本届国家队体育健儿每拿一枚金牌,清源啤酒就捐助一百万为偏僻边远地区的中小学修建运动场、足球场等体育设施,为此,清源啤酒展示了一张五千万的支票,并希望最终捐助能突破这个金额。 五千万,意味着至少要获得50枚金牌。要知道,上一届奥运会我们国家是32金——清源啤酒对体育健儿们的期待可见一斑了。 清源啤酒支持观众,支持更广泛的奥运人群,支持运动,啤酒爱好者们自然也不甘落后。 “一杯敬健儿,一杯敬观众!” “喝清源啤酒,观奥运比赛,为体育健儿加油!” “……” 在以燕京为中心的华北市场,巨头林立,本来清源啤酒的存在感并不高。但通过这次漂亮的营销活动,成功加强了品牌与消费者之间的情感交流与共鸣。尤其因为突出的清爽口感,品尝过的消费者影响深刻,在燕京也拥有了相当一批忠诚顾客。 而在全国,清源啤酒也有望实现对雪啤的反超。 最惨的,莫过于在奥运中没有太多表现的雪啤了,典型的“被别人走了自己的路,自己无路可走”……